¿Vio el gráfico de El Tiempo esta semana?

Cada vez que veo noticias así, siento que por sonar positivos, evitan decir lo que es correcto: hablar de ‘año récord’ cuando en términos reales se decrece, no está bien.

Si no lo ha visto, aquí se lo muestro. El Tiempo publicó la noticia sobre que: “El turismo en Colombia podría aportar más de 21.000 millones de dólares a la economía en 2025”. Pero lo que no dice ese titular es que ese crecimiento frente a 2024 es de apenas 1,9%, eso además de ser una cifra que resulta profundamente engañosa si no se ajusta por inflación ni se compara con la tasa de cambio del dólar frente al peso colombiano.

Aunque el gráfico de la noticia presenta por separado el gasto de viajeros internacionales y nacionales, lo que realmente importa es el mensaje que transmite el encabezado: que estamos frente a un gran logro económico. La cosa es que ese número no considera ni inflación, ni tasa de cambio, ni el aumento de costos operativos.

Uno ve estos titulares y entiende por qué mucha gente se queda con la sensación de que todo va bien. Pero la realidad es que estamos viendo un número que, sin contexto, suena mejor de lo que realmente significa.

¿Por qué? Porque si nos vamos a las cifras de la gráfica en cuanto a gastos de los viajeros, ese crecimiento frente a 2024 (15.900 millones de dólares sumando nacional e internacional) es de apenas 3,7% nominal en dólares. En pesos colombianos, el crecimiento nominal es de 7,36%, pero al ajustarlo por inflación (de 4% siendo conservadores y usando el dato de inflación esperada para el 2025), el crecimiento real sería de solo 3,23%. Y si se tiene en cuenta el aumento de costos, ese número tan positivo comienza a desvanecerse.

¿Nos estamos mintiendo?

Cuando se habla del turismo como motor de la economía, no se puede dividir el análisis. Si bien algunos celebran que el gasto internacional sube a 10.500 millones y el nacional a 6.000, lo cierto es que el crecimiento real es marginal.

Aunque algunos titulares mencionan que el turismo aportará más de 21.600 millones de dólares al PIB, vale la pena aclarar que esta cifra proviene del World Travel & Tourism Council (WTTC) y representa el impacto total del turismo: incluye el gasto directo de los viajeros, pero también el efecto indirecto (proveedores del sector) e inducido (el consumo de quienes viven del turismo).

Además, estos estudios están expresados en dólares constantes, que no ajustan por inflación interna del país ni por la tasa de cambio local, por lo que los datos pueden sonar más optimistas de lo que realmente implican en términos económicos para los empresarios colombianos.

Ahora, miremos los datos con frialdad:

Sí hay un crecimiento moderado, pero está lejos de ser un número que justifique titulares tan entusiastas. Hay más dinero, sí, pero también hay más gasto. Y eso cambia todo el análisis.

¿Se puede facturar más y, aun así, ganar menos?

Ese es el verdadero riesgo que hoy enfrenta la industria turística colombiana.

Aunque en pesos el crecimiento real es de 3,23%, eso no le va a cambiar la vida de ningún empresario ni a ningún negocia. Es un aumento marginal, especialmente cuando los costos de operación han subido en casi todos los frentes. El alza en los precios del combustible ha encarecido el transporte y la logística. Muchos insumos están más caros, y el riesgo de reformas laborales o tributarias en curso podría poner aún más presión sobre las empresas del sector.

No se trata de cuánto se factura, sino de cuánto queda al final del día.

Por eso, hablar de esa cifra espectacular en ingresos por turismo sin hablar de rentabilidad es simplemente engañoso.

¿Qué toca hacer? Lo que sí está en manos de las empresas

En Blackroom lo tenemos claro: Colombia —y en especial Medellín— sigue siendo una plaza turística increíble. Y aunque el mercado se está sofisticando y los retos crecen, este no es un mal momento. Pero sí es uno que exige cabeza fría.

No se trata de frenar, ni de entrar en modo ahorro. Se trata de revisar cada línea del presupuesto, entender qué productos o servicios realmente dejan utilidad, y aprovechar cada temporada al máximo. En lugar de perseguir ocupación sin estrategia, el enfoque debe estar en optimizar tarifas, mejorar procesos y buscar eficiencias.

El mercado sigue vivo. El turismo no está cayendo, pero sí está exigiendo más criterio. Y ahí es donde las empresas que conocen bien sus números van a tener ventaja.

A veces uno ve titulares que suenan espectaculares, pero si no se analizan bien, pueden ocultar lo que de verdad importa: cuánto queda, cuánto cuesta y si realmente estamos mejor o solo estamos trabajando más por lo mismo.

Conclusión: no todo lo que brilla en un titular es oro

Quiero dejar claro que el turismo no está en crisis, pero sí está entrando en una etapa donde ya no basta con leer los números por encima. Hay que mirar más allá del titular, entender el contexto y ajustar.

Esta columna de opinión no es para alarmarlos ni mucho menos. Es para invitar a quienes nos gusta leer sobre estos temas —y a los que comunican con cifras— a hacer bien la tarea y entender el panorama completo.

Porque en mercados que se cada vez sofistican más, hay que leer la situación más allá del titular.