Lo que “El Colombiano” no alcanza a ver

Hoy leí la columna de El Colombiano que habla, con tono optimista, de la cantidad de hoteles que se están construyendo en Medellín. Más proyectos, más camas, más inversión. El mensaje implícito es que crecer en número siempre es una buena noticia.

Mi pregunta es otra: ¿por qué nadie se pregunta qué tan bueno es eso? ¿Desde cuándo construir hoteles de manera ilimitada es sinónimo de progreso? ¿Más oferta, por sí sola, significa un mercado más sano?.. Me resulta curioso que el año pasado hayan entrado 1.000 habitaciones nuevas, que los operadores estemos sintiendo el rigor de la competencia, que se anuncie que vienen más hoteles y que nadie se esté cuestionando por el futuro de la industria.

Creó que a los amigos de El colombiano les hace falta tener una conversación más profunda sobre el tema. Yo me pregunto: ¿Por qué no consultar a líderes de la industria antes de celebrar las cifras? ¿Por qué no preguntarle a quienes operan hoteles, a quienes enfrentan los márgenes y la presión tarifaria, qué está pasando realmente?

Si lo hicieran, probablemente escucharían algo distinto. Escucharían la historia que les voy a contar en este artículo.

Cuando la oportunidad se volvió fiebre

Entre 2019 y 2023 Medellín vivió una transformación increíble. La ciudad pasó de ser un destino que generaba dudas a convertirse en una parada obligatoria para miles de extranjeros. Después del encierro global del COVID, llegó el turismo revancha con millones personas dispuestas a viajar, gastar y experimentar nuevas experiencias.

Algunos desarrolladores y operadores vimos ese fenómeno y nos adaptamos con rapidez. Tal vez porque éramos pequeños y podíamos movernos más rápido que las grandes constructoras. Hicimos estudios de mercado, pagamos consultorías internacionales, analizamos la escala correcta para hacer hoteles independientes y entendimos algo fundamental, que la hotelería es un negocio hyper especializado con un sistema complejo donde cada variable afecta la rentabilidad, desde el número de camas y el tamaño de la habitación, hasta como impacta la tarifa la calidad de los acabados.

Salimos a decir que había una GRAN oportunidad, invitamos a toda la ciudad a invertir en nuestros proyectos, mostramos nuestros estudios de mercado y también basamos nuestras cifras de rentabilidad en modelos revisados por operadores hoteleros expertos.

Lo que no anticipamos fue la reacción contraria que esto generó.

En lugar de invertir en proyectos estructurados con responsabilidad, muchos decidieron copiar la idea y construir por su cuenta proyectos hoteleros sin base financiera ni hotelera. Detrás de esta situación hay una frase que llevo tiempo pensando que fue el orígen del problema, una creencia profundamente paisa:

“En Medellín el mejor negocio es copiar negocios”… por que “Si ese pelao pudo, cualquiera puede.”

En algunos negocios eso puede que sea cierto. En hotelería, simplemente no.

La cultura del “con ganas basta”

Se que todos hemos notado lo mismo, en estos últimos años en medellín empezaron a aparecer hoteles de la nada. Casas convertidas en alojamientos y edificios nuevos por todas partes. Lo más difícil de este tema es que la mayoría de los proyectos hotelero nuevos han sido diseñados por arquitectos que jamás habían hecho hotelería y por inversionistas que nunca habían pensado en flujos hoteleros, insonorización, logística de desayunos o revenue management, y lo peor es que muchos nunca se asesoraron por un operador que les validara el proyecto o que les ayudara a estructurar una buena rentabilidad.

La hotelería como huésped puede parecer simple, pero la realidad es que es una industria hiperespecializada. Ante inversiones tan grandes no se puede improvisar y simplemente con tener ganas no basta.

Muchos creyeron que bastaba con construir un hotel en la casa que les heredó su tia simplemente porque nos vieron hablabar de rentabilidades atractivas. Erroneamente decidieron meterse al negocio sin conocer y sin respaldo esperando ofrecer exactamente lo mismo, sin tener un modelo financiero que lo respaldara.

Algunos ni siquiera estructuraron una operación formal. Sin operador, sin estudio técnico, sin análisis serio de punto de equilibrio. Se metieron en un negocio con la creencia de que el turismo seguiría creciendo al mismo ritmo y que siempre habría alguien dispuesto a pagar por quedarse en sus hoteles.

Eso es creer en la demanda infinita.

La demanda nunca es infinita.

Cuando copiar destruye valor

Quiero dejar algo muy claro, los estudios de mercado que hicimos muchos operadores y desarrolladores antes de crear nuevos proyectos hoteleros en la ciudad, fueron estudios serios que mostraban grandes posibilidades decrecimiento. Lo que nunca proyectaron fue la avalancha de oferta improvisada que iba a entrar al mercado alterando por completo todas las proyecciones.

Estos estudios pueden estimar crecimiento de turistas, incluso el crecimiento de proyecto basado en la capacidad de empresas estructuradas en el mercado. Lo que no pudo medir fue la cantidad de personas que, sin experiencia, decidirian construir tantos hoteles al mismo tiempo.

El resultado es el que hoy vemos: mucha presión y competencia tarifaria, rentabilidades ajustadas y muchos proyectos que simplemente no dan ni punto de equilibrio.

Cuando un hotel no tiene clara su estructura de costos, solo tiene una herramienta para competir: bajar precio. Y cuando uno baja precio, el resto se ve obligado a reaccionar.

El huésped no distingue entre el hotel que hizo un estudio de USD 30.000 y el que convirtió una casa en edificio y vino a buscar operador 3 meses después de darse cuenta que operar no es tan sencillo. El huésped va a Booking.com, ve fotos, ve ubicación y ve tarifa. La tarifa termina siendo el punto de comparación.

Y cuando el punto de comparación es únicamente precio, el mercado entero se deteriora.

Los números que no salen en el titular

Más allá de la percepción, los datos empiezan a mostrar lo que muchos prefieren no discutir.

La ocupación hotelera en Medellín, que llegó a moverse en niveles cercanos al 75%–77% en los años de mayor euforia, ha venido cayendo hasta niveles alrededor del 65%. En zonas como El Poblado la corrección ha sido incluso más evidente, lo que termina afectando a las demás zonas turísticas de la ciudad. Aquí no estoy hablando de una bajada por temas de temporadas, estoy hablando de una presión en ocupación que es producto del aumento acelerado de oferta en habitaciones.

Al mismo tiempo, la tarifa promedio dejó de crecer al ritmo que muchos proyectaban. El ADR (tarifa promedio diaria) se estancó, mientras la cantidad de habitaciones sigue aumentando. Y cuando la tarifa se estanca o baja y la oferta continúa expandiéndose, el resultado es simple: los márgenes se comprimen… eso sin contar la presión extra por incrementos derivados del incremento en el salario mínimo, pero eso es una historia para otro día.

Solo en zonas específicas como Laureles se identifican cerca de 600 nuevas camas que entraron al mercado en el último año. A lo que se le sumarán casi 400 camas adicionales que estarán compitiendo por una demanda que ya no crece al mismo ritmo que en la etapa de euforia postpandemia.

Cuando la oferta crece más que la demanda, los jugadores que no tienen una oferta y estructura sólidas entran en guerra tarifaria haciendo que aumente la presión por logras metas de ventas, y cuando la presión aumenta, el mercado no premia al más entusiasta, sino al más estructurado.

Mi parte en esta historia

Es importante para mi decir que no escribo esto desde la comodidad de la crítica externa. Lo escribo desde adentro, conociendo cada detalle del negocio y de la industria.

A día de hoy siento cierta responsabilidad moral por la situación que hoy vive la industria hotelera en Medellín, por haber promovido con tanta energía y entusiasmo la narrativa de la oportunidad que significaba invertir en nuestros proyectos hoteleros, sin anticipar la cantidad de personas que iban a preferir copiar nuestro negocio antes que invertir en él. Creímos en la ciudad y su potencial turístico… y seguimos creyendo. Pero no anticipamos que este entusiasmo se convertiría en improvisación masiva por parte de tantos constructores.

Cada vez que abre un hotel mal planeado o que ofrece rentabilidades sin bases sólidas, no puedo dejar de pensar que en algún momento alguien vio lo que hacíamos, vió nuestros videos y creyó que era fácil.

No lo es.

La hotelería no perdona errores pequeños. Una mala insonorización afecta reputación. Una estructura de personal sobredimensionada destruye margen. Un número de habitaciones mal calculado cambia el flujo de caja. Un proyecto sin operador desde la estructuración tiene un porcentaje alto de fracaso.

Puede que la hotelería venda experiencias pero cada decisión debe basarse en matemáticas.

Y la matemática siempre termina imponiéndose.

No es que no haya espacio. Es que no hay espacio para improvisación

Si llegaste a este punto seguro estás preguntándote: ¿Entonces no se deberían hacer más hoteles en Medellín? La verdad es que Medellín todavía tiene espacio para fortalecer su hotelería sobre todo la institucional. Aunque la hotelería independiente se encuentra en una alta competencia y la oferta está superando a la demanda, todavía queda espacio para la hotelería institucional (Marcas internacionales) proyectos con estructura, con marca global, con estándares capaces de elevar la tarifa promedio del destino y ordenar la competencia. Ese tipo de inversión no afectaría el mercado: le daría disciplina.

El problema no es la llegada de nuevos hoteles. El problema es la proliferación de proyectos pequeños, independientes y sin experiencia, que entran a competir únicamente por precio porque no tienen otra herramienta.

Por eso insisto en algo que puede sonar provocador: Medellín no tiene “Boom turístico” hotelero. Está saturada de oferta desordenada y sin experiencia. Y eso no es lo mismo.

Hoy el mercado hotelero está en maduración y cuando un mercado madura deja de premiar el entusiasmo y empieza a premiar la estructura. Los ciclos económicos hacen lo que siempre han hecho: corrigen.

Habrá activos que se reconviertan. Otros buscarán el respaldo de una marca internacional para proteger su flujo. Y algunos, simplemente, no resistirán.

No es pesimismo. Es la forma en que los mercados eliminan la improvisación y obligan a profesionalizarse.

La lección que debemos asumir

Medellín hizo bien en creer en su potencial turístico. Lo que hizo mal fue confundir potencial con permiso para hacer cualquier cosa.

No, no es un error apostar por el turismo. El error es asumir que todo proyecto era viable solo porque el flujo de extranjeros venía creciendo. Creer que la demanda era infinita fue ingenuo y creer que la hotelería es una industria fácil de operear fue, en muchos casos, irresponsable.

La ambición empresarial es necesaria en una ciudad que quiere crecer. Pero la ambición sin estructura ni conocimiento termina dañando el mismo mercado que pretende aprovechar.

Si Medellín quiere consolidarse como destino internacional serio, tendrá que replantear su industria hotelera. Buscando alternativas para aquellos proyectos que simplemente no cumplen ni cumplirán las expectativas de sus inversionistas. Lo que me preocupa es que conozco historias de hoteles que hoy llevan meses o hasta años sin llegar si quiera a punto de equilibrio y tomando deuda para poder sobrevivir. y no son pocos, son muchos. 

El turismo puede seguir creciendo, sobre todo si se amplía el aeropuerto de Rionegro o se hacen más conciertos. Pero todo eso son deseos y no certezas, la certeza es que la ciudad llegó a un punto donde el crecimiento de turistas se está desacelerando y estabilizando y por esa cantidad de turistas es que se tendrán que pelear todos los hoteles que hay hoy más los que dice “El Colombiano” que llegarán.

Y ese ajuste, aunque muchos no quieran verlo, ya empezó.

Alejandro González
Fundador de Blackroom